Татьяна МатюшинаТатьяна Матюшина,
заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

Об авторе
Основатель и заместитель генерального директора агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Руководитель более 200 исследовательских и консалтинговых проектов в сфере маркетинга. Доцент Aкадемии народного хозяйства при Правительстве РФ (программа МВА), преподает на Президентской программе подготовки управленческих кадров. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским объединенным экзаменационным советом, входит в TOP-10 лучших российских тренеров по маркетингу.

Результаты опросов и объективные данные с кризисных «полей» ритейла говорят о том, что россияне массово отказываются от покупок недвижимости, ювелирных изделий, добровольных страховок, туристических поездок в экзотические страны, дорогой бытовой техники и автомобилей.

По опросам ВЦИОМ, примерно в два раза сократилось количество наших сограждан, собирающихся в этом году приобрести новый автомобиль. С декабря 2008 года продажи автомобилей упали примерно на 40%. Однако похоже, даже в трудные времена россияне не готовы сесть за руль отечественной машины – около 55% потребителей, планирующих купить автомобиль в 2009 году, собираются приобрести новую или подержанную иномарку. Эксперты авторынка склонны думать, что фокус потребительского спроса на новые иномарки будет смещен в ценовую категорию до 15 тыс. долл.

На 70-80% снизился спрос на крупную бытовую технику. И нет оснований думать, что ситуация на этом рынке улучшится к концу 2009 года. Скорее наоборот.

Сильно снизился спрос на потребительские кредиты. Причем существует закономерность: чем лучше на отдельных рынках было развито потребительское кредитование до кризиса, тем хуже там сейчас со спросом.

Маркетологи подсчитали, что для восстановления спроса на докризисном уровне жилая недвижимость должна подешеветь на 60-65%, крупная бытовая техника – на 30%, автомобили – на 20-25%. Но объективная сторона экономики этих рынков такова, что удешевление на таком уровне просто невозможно, поэтому цены снижаться не будут. Производители, дилеры и ритейлеры, для того чтобы выжить, массово переходят к стратегии диверсификации* – расширяют демократичную часть ассортимента, отказываются от производства и продажи премиальных моделей.

Услуги связи

Пока потребительский кризис не сильно затронул рынок телекоммуникационных услуг. Но и там уже наметились тенденции к снижению доходов операторов. В марте экономить на разговорах по мобильному телефону стали, как показывают маркетинговые исследования, около 25% россиян. Средняя розничная цена телефона снизилась в России с 220 долл. (декабрь 2007 года) до 140 долл. (март 2009 года). Рынок сотовой связи в 2009-м ожидает замедление темпов развития – прогнозируют аналитики. Именно это обстоятельство активно толкает мобильных операторов к повышению тарифов.

Продукты питания

Оказавшись в затруднительном положении, мы не перестали потреблять свои 2000 калорий в день. Рынок продуктов питания, если рассматривать его объем в натуральном выражении, практически не пострадал, но стремительно стал «провисать» по деньгам, особенно в «депрессивных» регионах. По оценкам маркетологов, даже с учетом сверхвысоких темпов удорожания продуктов питания (по некоторым прогнозам, до конца 2009 года цены на них могут вырасти на 45%), в денежном выражении рынок продовольствия по итогам года может сократиться на 10% в долларовом эквиваленте.

Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион. Безусловно, производители продуктов питания и продуктовый ритейл не могут игнорировать изменения в запросах потребителей. Сегодняшняя ситуация на рынке продовольствия во многом аналогична картине после дефолта 1998 года.

Воспрянули духом производители знакомых с детства «советских» продуктов питания: серых солдатских макарон, сушек, сухарей, карамели, молока в мягких пакетах – у них появился шанс улучшить свое экономическое положение. Цивилизованные игроки западного типа вынуждены оптимизировать ассортимент до самых оборачиваемых позиций. Проще говоря, в ближайшие год-два мы будем выбирать свой привычный йогурт в супермаркете не из 50-ти видов, как год назад, а из 15-ти.

Примерно та же ситуация наблюдаются и на других продуктовых сегментах рынка FMCG* – бытовая химия, товары для личной гигиены.

Одежда и обувь

Что касается розничного рынка одежды и обуви, то первые кризисные тенденции проявились на нем еще осенью 2008 года. По итогам прошлого года, рынок одежды практически не вырос в объеме по сравнению с 2007-м, а его реальная емкость в 2008-м составила порядка 38-40 млрд. долл.

По оценкам экспертов, в этом году российский рынок одежды ожидает существенное сокращение – при реализации самого пессимистического сценария он сократится в денежном выражении на 30-40%. Согласно оптимистическому – останется на уровне прошлого года или сократится в пределах 5%. На сегодня данные об объемах продажи одежды в торговых сетях говорят, что ситуация развивается не лучшим образом. Уже известен приблизительный уровень снижения заказов на новые коллекции зарубежных производителей: весна/лето 2009 – на 20%, осень/зима 2009 – на 40%.

В 2010 году ситуация существенно не изменится: темпы падения объемов продаж одежды сократятся, но на рынке будет наблюдаться некоторая стабилизация торговли (на уровне 40-42 млрд. долл.). Чтобы немного утешить читателей, сообщу, что это значительно меньше, чем темпы сокращения одежного рынка Европы и США, где люди просто перестали покупать одежду.

Коснулась эта тенденция и нашей страны. В России особенно сильно спад продаж происходит у монобрендовых бутиков и дистрибьюторов эксклюзивных коллекций одежды, обуви и аксессуаров. Чуть меньше, но тоже весьма заметно, кризис отражается на сетевых продавцах одежды. Чтобы удержать свою долю рынка, одежным ритейлерам в ближайшие год-два придется работать практически в ноль.

Общепит

Уходит в глубокий аут рынок общественного питания. В марте 2009 года, согласно данным опросов исследовательского холдинга «Ромир», 75% опрошенных россиян отметили, что за последние 3 месяца сократили расходы на общественное питание или отказались от него вообще.

В наибольшей степени это ударило по сегменту несетевых ресторанов среднего ценового эшелона, особенно – категории «средний минус». По оценкам экспертов, трафик посетителей в этих заведениях уже сократился на 40-50%, «средний чек» снизился на 30%. Рестораны премиального класса тоже пострадали, но избирательно – самые престижные и популярные заведения VIP-класса (это же касается и ночных клубов той же ценовой категории) по-прежнему не испытывают проблем с посетителями. В целом, по прогнозам экспертов рынка, премиальный сегмент ресторанов потеряет в доходах до 40%.

Выживут, скорее всего, сетевые форматы, а также предприятия, имеющие возможность двигаться вниз по затратам (за счет сокращения фонда оплаты труда, увольнения избыточного персонала, замены дорогостоящих продуктов более дешевыми). Большинству сетевых ресторанов и кафе придется закрыть часть своих точек, не обеспечивающих приемлемый уровень доходности.

Так, даже вполне успешная сеть «Шоколадница» (кстати, моя любимая) уже закрывает несколько своих кафе в Самаре, Тольятти и других городах России. Бывая в ТРЦ «РИО», с грустью наблюдаю пустующие изо дня в день столики любимого кафе. Не ждет ли и его та же участь?

Сейчас сетевые рестораны и кафе сполна расплачиваются за поспешную экспансию последних лет, когда точки зачастую размещались по принципу «лишь бы не встал конкурент».

В сегодняшних непростых условиях перед многими рестораторами стоит дилемма: закрывать или не закрывать ресторан, не дающий выручки. Совет: если рентабельность заведения колеблется около нуля, то лучше продолжать работать. В случае когда ресторан или небольшая сеть уходит в глубокий «минус» – экономически целесообразно их закрыть. С тем чтобы, после прохождения кризисом острой фазы, открыться – обязательно под другим брендом, возможно, с другим позиционированием.

Практически не пострадал сегмент фастфуда. Ушли одни клиенты, но на смену им пришла масса других – тех, кому стали не по карману рестораны и кафе. В крупных городах посещаемость демократичных российских фаст-фудов увеличилась на 30%, а вот «Макдональдс» потерял около 15% своих посетителей. Особенно хорошо в условиях кризиса себя чувствуют сети фаст-фуда низшего ценового эшелона: «Крошка-картошка», «Теремок» и прочие. Их, скорее всего, ожидает в 2009-2010 гг. бурный рост – как по объему выручки, так и по количеству новых точек. Низкоценовой сегмент фастфудов в этом году может собрать выручки на 30% больше, чем в прошлом. Но при этом необходимо учитывать, что цены там по объективным причинам вырастут не менее чем на 30%, а, по некоторым прогнозам, – на все 45%.

Развлечения и досуг

Затронул потребительский кризис и сферу развлечений и досуга. Уже сейчас посетителей в развлекательных центрах, кинотеатрах заметно меньше.

В декабре прошлого года посещаемость российских кинотеатров упала на 45% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, составив 5 млн. 200 тыс. зрителей. При этом сборы сократились на 34%, достигнув примерно 35,3 млн. долл. В январе-марте 2009 года тенденция к падению посещаемости стала нарастать – по сравнению с декабрем посетителей стало еще на 15% меньше. И это не предел.

Эксперты рынка считают, что снижение платежеспособности населения далеко не единственная причина «провала» на рынке кинопроката. Немалую лепту в снижение трафика посетителей внесли неоправданно высокие цены на билеты в некоторых сетях и отсутствие значимых премьер, наподобие «Иронии Судьбы 2» или «Ночного дозора». Ценовая коррекция и «раскрученные» новинки («Тарас Бульба») способны в 2009 году приостановить снижение выручки кинопрокатчиков.

Книги и журналы

Потребительский кризис прошелся также по книжному и журнальному рынку – он вынудил людей экономить на книгах и прессе (только в декабре-феврале продажи книг упали на 30-35%, журналов – на 18-20%). Падение объемов книжного рынка продолжается – ежемесячно, начиная с ноября 2008 года, количество продаваемых книг сокращается на 10-15%. Особенно сильно пострадали сегменты подарочных изданий, дорогой специальной и деловой литературы.

Многие книготорговые сети в этих условиях вынуждены сокращать количество магазинов или попросту закрываться. По некоторым оценкам, на закрытие будут обречены до 30-45% российских книжных магазинов.

Даже рост цен на печатную продукцию (цены с начала года выросли на 13%) не спасает издательства и книготорговые предприятия от проблем. Эксперты прогнозируют, что до конца года банкротами могут оказаться до 40% журналов.

Под влиянием кризиса изменяются и литературные предпочтения россиян – они начинают больше читать «серьезную» литературу: классику, религиозно-философские произведения, «антикризисные» деловые издания. Недаром на Западе завидным спросом сейчас пользуются произведения Маркса, Энгельса и Ленина. Ведь все, что они говорили о капитализме, в сущности, оказалось правдой.

***

Резюмируя, можно сказать, что потребители стали экономить почти на всем. И чем дороже товар, тем больше сократились с начала кризиса его продажи. Это значит, что затянуть пояса придется не только покупателям, но и торговцам.